“餃子皮”接棒冰墩墩!世界杯吉祥物背后是2000億衍生品市場

2月份,中國農歷春節、2022年北京冬奧會期間,北京冬奧會官方吉祥物冰墩墩突然爆火。全網都在訴說“一墩難求”,希望實現“一戶一墩”“冰墩墩自由”。

市場極度走俏的冰墩墩,甚至帶熱了尚在“熱身”的杭州亞運會系列吉祥物“江南憶”。一周之內,市場存量中的“江南憶”吉祥物全線賣空。

8月12日,國內某大型電商平臺又首發了2022卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜。2022卡塔爾世界杯將于11月20-12月18日在卡塔爾舉辦,這是世界杯第一次來到中東地區,也是歷史上第一次在冬季舉辦的世界杯。由于2022年杭州亞運會延期到2023年舉辦,所以對于整個2022年來說,“大賽年”的氛圍,主力由年初的冬奧會和年底的世界杯兩大頂級賽事IP來營造。

相應地,世界杯的熱度在中國國內更早地開啟,拉伊卜也開始其“走進中國百姓家”的奇幻之旅。

早在4月份,卡塔爾世界杯官方吉祥物一經發布就引起全球球迷的熱愛和追捧。 這個名字被稱作“拉伊卜”的小精靈,設計靈感來源于阿拉伯人戴的白色頭巾,其中文意思為“技藝高超的球員”。

古靈精怪、充滿異國風情,拉伊卜一下子吸引了大家的眼球,堪稱另類“出圈”。不只是球迷,還有更多年輕的新一代移動互聯網用戶,都在社交媒體下留言表達對拉伊卜的喜愛。餃子皮、餛飩皮是它最流行的綽號,而“想要富、拉伊卜”“頭頂一塊布、天下你最富”的調侃和戲謔,也流行于微博、抖音視頻和直播間以及小紅書種草筆記中。

拉伊卜既有流量,更有銷量??ㄋ柺澜绫槲锩q玩具和手辦擺件一經上市,一直處于供不應求狀態。尤其是爆款網紅產品13.5公分尺寸的3D手辦擺件,大多數時間都以預售狀態存在于各大電商平臺店鋪。拉伊卜的火爆一方面承載于世界杯的社會事件級別的影響力,一方面可能也受益于冰墩墩走熱的紅利,還有一方面可以看到,過去幾年國人對于大賽官方授權商品的消費習慣正在慢慢養成,相關市場逐漸發展起來。

那么,究竟冬奧會、亞運會、世界杯等國際體育大賽的官方周邊商品背后,是什么樣的商業形態和底層邏輯呢?

從體育產業的一般收入構成模式來看,周邊商品是與門票、轉播、贊助并列的重要收入渠道。據數據公司ReportLinker測算,2020年,全球體育授權周邊商品的市場規模為223億美元,至2026年有望增至272億美元(約合人民幣2000億元)。

一般周邊產品有兩種模式。一種是“官方特許商品”,常見于冬奧會、亞運會的產品中;另一種是“官方授權商品”,常見于世界杯、歐冠等賽事,或皇家馬德里、阿森納等俱樂部的產品中。一字之差,兩種模式區別明顯。

第一個區別在于授權的來源。對于冬奧會、亞運會來說,承辦國家/城市組織起冬奧組委、亞組委負責辦賽事宜。冬奧組委、亞組委從國際奧委會或亞奧理事會方面取得授權,然后再以賽事組織代表的身份,將周邊產品的授權給予相關合作企業。而世界杯的相關權益,直接由國際足聯授予合作方。

第二個區別在于授權方式。北京冬奧會、杭州亞運會均是把周邊產品的生產權和銷售權分別授權,形成“特許生產商”和“特許零售商”。特許生產商只可以“做”、不可以“賣”,特許零售商只可以“賣”、不可以“做”。而國際足聯將生產權和銷售權同時授權給合作企業,形成“被授權商”。被授權商可以“自產自銷”。

第二個區別延伸出第三個區別——世界杯產品的零售渠道端參與者,遠遠多于冬奧會和亞運會的特許零售商。

具體來說,世界杯的授權由國際足聯的專門團隊管理。國際足聯團隊與全球各地的合作企業簽署授權合作協議,并簽發授權書。授權書上列明授權的產品品類和授權的區域。

中國消費者對拉伊卜的青睞,反映了國內大賽官方授權商品市場的擴容。而中國企業也在授權商品行業中扮演重要角色。例如杭州孚德品牌管理有限公司,就有著多年的世界杯被授權商經驗。

2013年,孚德與國際足聯簽署2014年巴西世界杯包括吉祥物品類在內的多個產品授權。這是一宗全球范圍的授權合作,即孚德可以在全球任意市場經銷指定品類的巴西世界杯周邊產品。巴西市場除外,因為東道主有另外獨立的被授權商。

孚德成為首家與國際足聯簽署授權合作協議的中國大陸企業。彼時國內尚未有官方授權商品體系的存在,這意味著孚德正式開啟了國內的世界杯正版授權商品業務。四年后,2018年俄羅斯世界杯,孚德繼續與國際足聯合作,繼續拿下包括吉祥物品類在內的多個產品品類授權,繼續保持除東道主俄羅斯以外的全球授權身份。

2022年卡塔爾世界杯,孚德第三次與國際足聯合作,成為極少數連續參與三屆世界杯的中國企業。第三次合作有兩個主要變化。第一,產品品類進一步擴大,包括卡塔爾世界杯吉祥物、服裝、紀念品、背包、口罩等產品;第二,授權范圍從全球范圍調整為大中華區范圍。

由于國際足聯被授權商可以“自產自銷”,所以被授權商獲得授權、開始運營項目后,會進一步聯動不同的合作伙伴,例如生產企業、渠道經銷商等。被授權商需要將這些合作伙伴的信息報備國際足聯,自身再向合作伙伴開具授權書,這些生產商、經銷商才擁有合法的生產或銷售權限。

這個流程可以幫助消費者識別合資格的經銷商。經銷商會展示被授權商的經銷授權書,列明經銷的產品的渠道,再附上國際足聯頒發給被授權商的授權書,形成授權鏈條,來證明經銷周邊產品的合法性,同時承諾承擔相關法律責任。

一,制假販假,以產業鏈方式運作。上游制假者在線上批發平臺發布產品,打包提供照片和詳情頁。他們的下游“經銷商”在各個電商平臺,設店掛鏈接,使用制假者提供的圖片和詳情頁,銷售制假者提供的假貨。

二、掛羊頭賣狗肉。等正式的官方授權商品上市后,一部分售假者會去買幾個回來,重新拍攝產品照片,制作詳情頁。制假者也會更換包裝,顯示產品來自官方被授權商,但實際供應的是他們自己生產的假貨。

三、盜圖混淆視聽。有的售假者連買樣品的投入也不愿意花費,直接扒下官方授權商品的詳情圖,用于自己的店鋪和鏈接。

所以消費者購買世界杯官方授權產品時,一定要多留心眼,注意查看FIFA國際足聯鐳射防偽標,以及產品是否具備國際足聯官方授權書。

假貨泛濫,其實是市場發展過程中難免遭遇的亂象。無論如何,在經過了年初冬奧會冰墩墩的爆紅之后,中國人對于正版官方授權商品的消費意識得到了極大的教育和培養。世界杯作為2022體育大年的收官盛事,中國球迷雖然暫時還是沒有機會為國足吶喊,但至少可以買到中國本土公司生產銷售的世界杯官方商品。期待小精靈拉伊卜帶我們走進又一屆精彩的世界杯;也期望拉伊卜實現令人驚喜的市場銷售,與冰墩墩“首尾輝映”。